今年的秋天是真正的“金秋”，消费者有福了。从各种经销渠道的价格上可以知道，大宗农产品都丰收了。从品种的丰富、产品的质量上可以知道，生产能力都提升了。今年的秋天还是一个品牌的“金秋”，是品牌宣传的“金秋”。各种大会、论坛，让更多人知道了打造农产品品牌是各产地政府致力于的事业；各种机构在农产品品牌上的运作和推出的各种理念、书籍，让读者知道了他们推动农产品品牌有了自己的大名小名和漂亮的“Logo”。由此专家们判断，中国农产品品牌建设上路了。

但在各种发言的场合，还有一种声音，就是产地政府呼吁，品牌推广的费用太大了，有不能承受之重。另外难以承受的就是政府承担的推销压力，“县长站台”推销成为品牌建设的一道风景线。对此，其实一直是有质疑的，有的说政府不要管市场，有的则认为政府要为市场拓展服务。其实政府推销品牌是政府的需要，从农业产业结构调整到农业供给侧结构性调整，多数地方都是政府在主导。结构调整之后如何确保增收，政府就对打造品牌给予了厚望。所以说，政府站台没有问题。但问题是，在没有品牌的时候张县长站台，在花了钱打造了品牌之后王县长还要站台。这就值得思考了，为啥品牌建设并没有能够替代县长站台呢？农业供给侧结构在调整进步，农产品营销却还在原地打转。钱越花越多，县长怀揣着专家设计的Logo依旧要站台，这到底是哪里出了问题？

参考发达国家农产品品牌经营的经验，与我们最大的不同在于经营的体制机制。我们围绕着农产品的品牌有各种“利益”群体，而国外只有一个“责任”群体。在品牌这个事情上，从生产到客户，国外都是生产资料所有者也是经营者自己在主导，“全产业链”，利益“产业化”，贯穿始终的就是一个主体“责任”，打造的是企业的品牌而不是产品的品牌。产品是固化的，受制于自然环境变化而变化的；而企业是活的，通过服务和管理减少消费者受环境变化的影响。我们的农产品在生产、营销过程中，主体多样化，各有各的利益目标，都希望从产品上获利。或者是政绩的利益，或者是服务的利益，或者是经销的利益。这些利益主体之间的关系是合作，更是分割蛋糕，暗中较劲。由于各主体都只是负责自己的利益环节，最终的“品牌”是不是以品牌的价值被消费者消费了，没有直接责任承担者了。一旦风吹草动，买单的都是消费者。去年的苹果今年的猪肉都是如此。

品牌建设缓解了这种状况了没有？能够缓解，只是这样的品牌说是有不少，但没有形成品牌力量。比如今年在猪肉价格普遍上涨的情况下，有一家品牌猪肉的价格基本处于稳定状态。这就是品牌应有的作用，这才是“品牌建设”。可惜，更多的品牌不是这样，导致我们目前形不成品牌文化。你这个品牌都能干什么？只是看脸？还是你还有其他本事？稳定供应，稳定价格，减产不叫苦，丰产不滞销。这是乡村振兴和品质消费所需要的，你能做到吗？做不到你为什么说你是品牌？目前就是这个问题，以为有了Logo就有了品牌，没有在品牌文化建设上下功夫，这是当前打造品牌的一个“死结”。

要打开这个死结，需要的基本工具是两只手。也可以说是政府的手和消费的手。目前消费这只手为什么不伸向“品牌”？品牌打造的主体们如果不是十分清楚，不妨研究一下电商大行于市的原因。电商受消费者欢迎的根本原因不是别的，就是电商让消费者看到了直接“责任人”。也就是说，农产品营销最大的困扰或者说是软肋——“产销衔接”让电商打通了，它的手段很简单，价格透明，产地公开，新鲜到货。现在消费农产品消费什么？品种已经应有尽有了，目前消费的就是消费健康——新鲜。这一点，还是电商做到了。

大宗农产品销售不可能都由电商来完成，电商的社会消耗成本是很高的，但是电商实现的突破与创新值得品牌经营者重视。产销衔接在我国农产品经营中依旧是需要突破的节点，但是现在要衔接的内容已经发生了变化。今年夏粮小麦大丰收，收购质量普遍比去年提高一个等级。但是优质专用小麦却被面粉加工企业冷落，因为普通小麦质量已经可以满足企业加工需要，企业不愿意提高成本去收购专用品种了。前不久一位农业专家收到一份盒装品牌苹果。打开一看，快哭了。大小参差，果色狰狞，皮皱如叟，烂点斑驳。咬了一口，真哭了。有一种活这么大岁数没有尝过的味道，陌生到心跳。苹果被倒进了“厨余垃圾”桶，但是包装盒子让人爱不释手，于是到市场买了4元多一斤的洛川红富士装在盒里，给朋友送去。

打造品牌，实际上是打造一个利益链。这个利益链有纵横两个链条。纵向的是产业本身的，以终端客户的获得感为标准。横向的是所有品牌共同建设起来的品牌文化，以可追溯的消费监督形成品牌消费氛围。从这个角度看，品牌建设不能沉溺于设计了Logo这个环节，需要创新运营机制，需要在“产业利益链”的体系化建设上下功夫。